Un retargeting Black Friday rentable ne se joue pas dans le gestionnaire de publicités. Pendant la Black Week, la relance payante s’achète dans la même enchère que la prospection : 22,26 dollars de CPM Meta en 2025, d’après Triple Whale. Le seul canal dont le prix ne bouge pas ce jour-là, c’est la base de contacts que vous possédez déjà.
L’enchère ne sait pas que votre audience est chaude
Le raisonnement se tient, sur le papier. Les enchères s’envolent le vendredi noir, donc on réduit la prospection, on bascule le budget sur les gens déjà venus sur le site, et on limite la casse. C’est le conseil qui revient dans la plupart des guides publiés en octobre.
Reste un détail de plomberie. Une impression de retargeting s’achète dans la même enchère que toutes les autres. Meta ne vous facture pas moins cher parce que la personne en face a mis un article au panier mardi dernier : elle facture ce que les autres annonceurs acceptent de payer pour cet emplacement, à cette seconde. Le 27 novembre, ils acceptent beaucoup.
Triple Whale a suivi le week-end 2025 sur plus de 33 000 boutiques, 606 millions de dollars de dépense publicitaire et 26 millions de commandes. Le CPM Meta y ressort à 22,26 dollars, en hausse de 7,6 % sur un an, pour un ROAS quasi immobile à 2,26. Côté Google Ads, le coût par acquisition grimpe de 34 % et atteint 26,31 dollars, pendant que le ROAS recule de 21 %.
Ces mesures agrègent toutes les campagnes, prospection et relance confondues. C’est justement le problème : au moment de payer, la plateforme ne fait plus la différence.
| Indicateur | Black Friday Cyber Monday 2025 | Source |
|---|---|---|
| CPM Meta, marchands e-commerce | 22,26 $, en hausse de 7,6 % sur un an | Triple Whale (2025) |
| ROAS Meta | 2,26, quasi stable | Triple Whale (2025) |
| Coût par acquisition Google Ads | 26,31 $, en hausse de 34,18 % | Triple Whale (2025) |
| ROAS Google Ads | 3,62, en recul de 21,09 % | Triple Whale (2025) |
| CPM Meta, semaine du Black Friday | 13,42 $, semaine la plus chère de l’année | Gupta Media (2025) |
| Écart avec les semaines encadrantes | 12 à 27 % moins cher | Gupta Media (2025) |
Lisez la dernière ligne à côté de la première. Le pic n’est pas une journée mais une semaine, et les jours qui l’encadrent se paient 12 à 27 % moins cher auprès d’un consommateur déjà en mode achat, selon les relevés de Gupta Media sur des dizaines de milliards d’impressions. Le moment où vous concentrez votre budget de relance est donc celui où il achète le moins d’attention par euro.
Ajoutez la remise et l’équation se referme sur elle-même : marge brute, moins le pourcentage affiché, moins un coût d’acquisition au tarif de pointe. Ce calcul complet est déroulé dans Black Friday 2026 : Une stratégie qui change TOUT. Le retargeting n’échappe pas à cette équation, il en fait partie.
Vous ne possédez pas les gens que vous reciblez
Une audience personnalisée ressemble à un actif. Elle n’en est pas un. Vous ne détenez ni les identités qui la composent, ni la règle qui décide à qui vos annonces s’affichent, ni le prix auquel elles s’affichent. Vous louez un accès, mois après mois, à une liste dont vous ne verrez jamais une seule ligne.
Cette liste rétrécit, et le phénomène se mesure. Lennart Kraft, Bernd Skiera et Tim Koschella ont analysé des milliards d’impressions publicitaires dans 19 pays pour évaluer l’effet du cadre App Tracking Transparency d’Apple. Leur étude, publiée en 2023, mesure une part de trafic Apple traçable tombée de 73 % à 18 % aux États-Unis, avec des reculs de 24 à 59 % dans les autres pays étudiés.
Une partie de vos visiteurs de novembre n’entrera donc jamais dans une audience de retargeting. Ils sont venus, ils ont comparé, ils sont repartis, et il n’en reste rien de réutilisable. Vous les avez pourtant payés au tarif de la semaine 48.
Le vivier rétrécit, et le ciblage se dilue en parallèle. Andromeda a fait décrocher votre ROAS : ce que disent les chiffres de 2026 documente ce glissement chiffres à l’appui : les campagnes ramènent davantage de clics, et ces clics achètent moins.
Une adresse email obéit à d’autres règles. Son coût d’envoi ne change pas le 27 novembre. Il ne change pas non plus le 30, ni le 24 décembre. Personne ne peut la retirer de votre base ni décider, un matin de novembre, qu’elle vaut soudain deux fois plus cher.
Reste à savoir ce que ce canal produit quand il est bien réglé. Omnisend, qui a analysé plus de 20 milliards d’emails envoyés en 2025, mesure que les messages automatisés pèsent 2 % des envois et 30 % du chiffre d’affaires généré, avec 2,87 dollars rapportés par email automatisé contre 0,18 dollar pour une campagne classique. Sur SMS, le taux de clic moyen atteint 12,39 %, contre 0,74 % en email. Une seule variable décide alors de votre puissance de frappe en novembre : le nombre d’adresses que vous détenez, et ce que vous savez des gens derrière.
Ce que votre page demande au visiteur fixe le plafond de votre Black Friday
La réponse habituelle tient dans un popup. Omnisend a compté 1,24 milliard d’affichages de formulaires en 2025, qui ont produit 26,4 millions d’adresses. Soit 2,1 %, en léger recul sur les 2,3 % de l’année précédente.
Traduisez en journée de Black Friday. Une boutique qui reçoit 4 000 visiteurs le 27 novembre en ressort avec environ quatre-vingts contacts. Les autres ont vu vos prix, comparé ailleurs, et disparu. Tous ont été payés au tarif de pointe, sans exception.
L’échange proposé explique le taux. Vous demandez une identité, vous offrez un pourcentage. Le visiteur, lui, sait parfaitement ce qu’il achète avec son adresse : trois emails par semaine jusqu’en février. Beaucoup laissent une boîte secondaire, et une partie du reste se désinscrit en janvier.
Le second défaut coûte plus cher que le premier. Une adresse récoltée derrière un code promo n’est accompagnée de rien. Ni budget, ni usage, ni hésitation, ni raison de ne pas avoir acheté. Vous ne pouvez donc pas segmenter, et tout le monde reçoit le même message, celui-là même que vos concurrents envoient, dans une boîte de réception déjà saturée. La question utile ne porte pas sur ce que vous enverrez pendant la Black Week. Elle porte sur le nombre de personnes à qui vous aurez le droit d’écrire.
Le funnel vidéo demande l’adresse parce que la vidéo doit arriver quelque part
Il existe un post-clic qui renverse les termes de cet échange. Le visiteur commence par un quiz de cinq à quinze questions, posées en vidéo par le vendeur lui-même. Chaque réponse documente sa situation : ce qu’il cherche, son budget, ce qui le bloque. Il reçoit ensuite une vidéo d’analyse de dix à quinze minutes, montée pour lui à partir de segments réellement filmés, livrée environ deux heures après la fin du quiz. La mécanique complète est décrite dans Qu’est-ce qu’un funnel vidéo ? Définition, mécanique et chiffres 2026.
L’adresse email et le numéro de téléphone servent à livrer cette vidéo. Le visiteur ne paie pas un péage pour obtenir un code : il indique où envoyer quelque chose qu’il attend. La nuance n’est pas cosmétique. Elle sépare une demande d’une raison de dire oui.
Ce qui remonte dans votre CRM n’est donc pas une ligne d’email. C’est un profil : les réponses au quiz, le niveau de budget, l’objection exprimée, le temps passé sur la vidéo. Vos relances de novembre s’écrivent par segment au lieu de partir en masse, et la personne qui a hésité sur la taille ne reçoit pas le message destiné à celle qui hésitait sur le prix.
Chez BodyTime, qui vend des programmes sportifs, quatorze questions sur les objectifs débouchent sur une vidéo de treize minutes, et la marque annonce un taux de conversion multiplié par 2,5 à trafic égal. Chez Anna Velazia, en bijoux et lithothérapie, le funnel vidéo est devenu le canal d’acquisition numéro un, avec 70 % du budget publicitaire basculé dessus et un ROAS trois fois supérieur à celui de leurs autres campagnes. Ces chiffres sont les leurs, pas une moyenne de marché.
Un réglage mérite d’être traité avant tous les autres, parce qu’il conditionne l’usage de la base. En France, la prospection par email et par SMS auprès d’un particulier suppose un consentement préalable, au titre de l’article L. 34-5 du code des postes et des communications électroniques. La case qui autorise vos relances commerciales reste donc distincte de celle qui commande la vidéo. Placez-la à la dernière étape du quiz, quand la personne a déjà répondu à douze questions et attend son analyse. C’est le moment où elle coche.
Le 27 novembre, cette base ne passe par aucune enchère. Vous écrivez à des gens qui vous ont accordé dix minutes d’attention volontaire, sur un canal facturé le même prix qu’un mardi de juin, avec un message calé sur ce qu’ils vous ont dit d’eux. Vos concurrents, au même moment, rachètent l’attention de ces mêmes personnes à 22 dollars les mille impressions.
Oui, il faut filmer. Comptez deux à quatre heures de tournage selon la finesse de l’analyse, une trentaine de minutes de configuration, un smartphone récent et une lumière correcte. Une demi-journée, une seule fois. C’est précisément ce que la boutique d’en face ne fera pas, et c’est ce qui rend l’écart durable.
Ce qu’il faut avoir tourné avant la fin octobre
Un funnel vidéo ne s’improvise pas le 20 novembre, pour une raison bête : il faut avoir filmé. Le calendrier tient en trois temps.
- Septembre : écrire les questions. Cinq à quinze, celles que votre meilleur vendeur poserait avant de recommander quoi que ce soit.
- Octobre : tourner les segments et brancher les intégrations. Stripe, Klaviyo, Mailchimp, ActiveCampaign et Shopify sont natifs, le reste passe par webhook.
- Début novembre : mettre le funnel en ligne et lui envoyer du trafic froid pendant deux semaines, pendant que les enchères restent tenables.
Ce dernier point n’est pas du confort de calendrier. Les semaines qui encadrent le Black Friday se paient 12 à 27 % moins cher que la semaine 48 sur Meta, et Triple Whale a compté 1,77 milliard de dollars de ventes dès la semaine précédant le week-end de 2025, pour 396,6 millions de dépense publicitaire. La demande arrive avant le pic. L’inflation, non.
Un chiffre résume l’enjeu mieux que les autres. Chez Triple Whale, les marques au-dessus de dix millions de dollars de chiffre d’affaires réalisent la majorité de leur Black Friday auprès de clients déjà présents dans leur base, quand celles situées sous le million en achètent les deux tiers à des inconnus, au prix fort. Cette différence ne s’est pas jouée en novembre.
Le marché français se concentre de la même façon. Novembre et décembre pèsent 22 % des ventes annuelles de produits sur le panel iCE 100 de la Fevad, dont le bilan 2025 chiffre le e-commerce hexagonal à 196,4 milliards d’euros. Deux mois pour un cinquième de l’année, avec des enchères au plus haut sur une bonne partie de cette fenêtre.
Le vendredi 27 novembre, presque tout restera ajustable : les enchères, les créations, la profondeur de remise, les stocks, les horaires d’envoi. Une seule variable sera figée, et c’est celle qui décide du reste. Le nombre de personnes à qui vous pouvez écrire sans repasser à la caisse. Ce nombre s’écrit maintenant, caméra en main.
Questions fréquentes
Quelle part du budget faut-il consacrer au retargeting pendant le Black Friday ?
Aucun pourcentage universel ne tient, parce que la relance payante subit la même inflation que la prospection. Faites le calcul avant de trancher : marge brute, moins la remise affichée, moins un coût d’acquisition au tarif de pointe. Pendant le BFCM 2025, le CPM Meta des marchands atteignait 22,26 dollars et le coût par acquisition Google 26,31 dollars, en hausse de 34 % (Triple Whale, 2025). Si le résultat passe sous zéro, changez de canal.
Faut-il collecter le numéro de téléphone ou se contenter de l’adresse email ?
Collectez les deux quand la mécanique vous en donne le droit. Le SMS affiche un taux de clic moyen de 12,39 % contre 0,74 % pour l’email, sur les 246 millions d’envois analysés par Omnisend en 2025. Il suppose en revanche un consentement préalable explicite auprès d’un particulier, sur une case distincte du reste du formulaire. Un funnel vidéo obtient les deux naturellement, puisque la vidéo d’analyse doit être livrée quelque part.
Combien de temps faut-il pour constituer une base avant le Black Friday ?
Comptez huit à dix semaines de trafic pour arriver au 27 novembre avec une base utilisable, ce qui place le démarrage début septembre. La fenêtre la plus rentable se situe avant le pic : les semaines qui encadrent le Black Friday coûtent 12 à 27 % de moins sur Meta (Gupta Media, 2025), et les ventes ont déjà commencé, avec 1,77 milliard de dollars enregistrés la semaine précédente chez Triple Whale en 2025.
Le retargeting est-il terminé avec la fin des cookies tiers ?
Non, il rétrécit. L’étude de Kraft, Skiera et Koschella publiée en 2023 mesure une part de trafic Apple traçable passée de 73 % à 18 % aux États-Unis après l’arrivée d’App Tracking Transparency, avec des reculs de 24 à 59 % dans les autres pays observés. La version durable du reciblage est celle qui tourne sur des coordonnées que vous avez collectées vous-même, avec l’accord de la personne.
